Lielākā daļa uzņēmumu mēra to, ko ir viegli izmērīt. Rādījumus, klikšķus, patīk atzīmes. Šie skaitļi izskatās labi atskaitē, bet neviens no tiem nemaina nevienu lēmumu. Jautājums, uz ko jāatbild, ir vienkāršs: vai nauda, ko ieliec, atgriežas.
Trīs līmeņi
Redzamība rāda, cik cilvēku tevi ieraudzīja. Iesaiste rāda, cik no viņiem reaģēja. Rezultāts rāda, cik no viņiem kļuva par klientiem. Pirmie divi līmeņi ir noderīgi tikai tad, ja tie ved uz trešo. Ja rādījumu skaits aug, bet pieteikumu skaits stāv uz vietas, tu maksā par uzmanību, nevis par klientiem.
Praksē lielākā daļa atskaišu apstājas pirmajā līmenī, jo tas ir vienīgais, ko platformas parāda bez papildu darba. Tāpēc rodas situācijas, kur uzņēmums gada beigās zina, ka reklāmas redzētas 400 tūkstošus reižu, bet nezina, cik no tā bija pieteikumu. Vienkāršs risinājums ir katram līmenim atstāt vienu skaitli. Redzamībai sasniegtie cilvēki, iesaistei apmeklējumi mājaslapā, rezultātam pieteikumi. Trīs skaitļi mēnesī jau ļauj redzēt, kurā vietā ķēde pārtrūkst.
Trīs rādītāji, kas maina lēmumus
- Cena par pieteikumu. Cik maksā viens cilvēks, kurš aizpilda formu vai piezvana. Šis skaitlis pateiks, kurš kanāls ir dārgs.
- Pieteikumu pārvēršanās klientos. Ja no simts pieteikumiem klienti kļūst divi, problēma nav reklāmā, bet pārdošanā vai piedāvājumā.
- Klienta vērtība ilgtermiņā. Cik viens klients nopelna gada vai divu laikā. Tikai zinot šo, vari pateikt, cik daudz drīksti maksāt par pieteikumu.
Rēķins ar skaitļiem. Pieņemsim, ka vidējais pasūtījums ir 900 eiro, peļņas daļa 30 procenti, tātad 270 eiro no klienta. Ja no desmit pieteikumiem klienti kļūst divi, viens pieteikums vidēji ir vērts 54 eiro. Tas nozīmē, ka pieteikums par 25 eiro ir labs darījums, bet pieteikums par 70 eiro ir zaudējums, pat ja atskaitē tas izskatās kā izaugsme. Ja klients pērk atkārtoti divus gadus, pieļaujamā cena var būt divreiz lielāka.
Kāpēc skaitļi nekad nesakrīt
Meta rāda vienu skaitli, Google otru, analītika trešo, un grāmatvedība ceturto. Atšķirība 20 līdz 30 procenti starp reklāmas platformu un analītiku ir pilnīgi normāla, jo katra platforma skaita citādi un piedēvē rezultātu sev. Meta pieskaita sev pirkumu, ja cilvēks reklāmu tikai redzēja, Google pieskaita sev pēdējo klikšķi, un analītika zaudē daļu datu, ja apmeklētājs neapstiprina sīkdatnes.
Risinājums nav mēģināt tos saskaņot. Risinājums ir izvēlēties vienu patiesības avotu, parasti savu analītiku vai klientu uzskaites sistēmu, un pieņemt lēmumus pēc tā. Tieši tāpēc mēs izveidojām markflow.eu, kur visi kanāli ir vienā skatā ar vienādām definīcijām.
Ko mēra reti, bet vajadzētu
- Cik ātri kāds atbild uz pieteikumu. Atbilde stundas laikā maina rezultātu vairāk nekā jauna reklāma.
- Cik pieteikumu nāk no zvaniem, nevis formām, jo daudzās nozarēs zvani ir lielākā daļa.
- Kuras mājaslapas lapas ved uz pieteikumu, nevis tikai kurās ir visvairāk apmeklētāju.
- Cik daudz pieteikumu ir nederīgi, jo tas maina patieso pieteikuma cenu.
Šeit bieži atklājas, ka problēma nav mārketingā. Ja mājaslapa ir tehniski lēna vai nesaprotama, neviena reklāma to nesalabos. To, kā to pārbaudīt, aprakstām rakstā Mājaslapa kā mārketinga rīks, nevis vizītkarte. Cik ļoti struktūra un skaidrība maina rezultātu, labi redzams tādos projektos kā createhouse.lv, kur pirkuma summa ir liela un katrs solis līdz sarunai ir jāizmēra.
Cik bieži skatīties
Reklāmas skaties reizi nedēļā, jo tur var laikus pamanīt, ka nauda aiziet nepareizā virzienā. Kopējo ainu skaties reizi mēnesī, jo nedēļas svārstības nav tendence. Ikdienas skatīšanās parasti noved pie pārāk biežām izmaiņām un sliktākiem rezultātiem.
Piecu soļu sākums
- Uzstādi notikumus katrai formai, zvanam un ziņai mājaslapā.
- Izvēlies vienu patiesības avotu un pieraksti, ko tieši nozīmē vārds pieteikums.
- Aprēķini klienta vērtību un pieļaujamo cenu par pieteikumu.
- Uztaisi vienu atskaiti ar pieciem skaitļiem, ne piecdesmit.
- Reizi mēnesī pieņem vienu lēmumu, pamatojoties uz šiem skaitļiem.
No kā sākt
Sāc ar to, lai mājaslapā vispār būtu izmērāmi notikumi. Pēc tam savieno to ar reklāmām, par ko rakstām rakstā Google un Meta reklāmas. Ja gribi, lai mēs izveidojam vienu skaidru atskaiti tavam uzņēmumam, apskati pakalpojumus vai raksti uz hello@polaroaks.com.